Ce document a été réalisé par Eric Foëx pour le séminaire sur la communication de juin 2000 à La Rochelle.
Il a pour objectif d'essayer d'appliquer un outil d'analyse du marketing au secteur social... les termes utilisés peuvent donc "heurter" certains.
C'est pourtant une approche de type systématique qui peut permettre à ceux qui veulent essayer de s'en servir de mieux positionner (ou d'analyser le positionnement) de leur structure.
Dans le cadre de la nouvelle circulaire sur les PAEJ cela peut aussi être un outil de diagnostic utile.

Ce document est donc un plan méthodologique à votre disposition

- budget
- domaines d'intervention
- évolution des domaines d'intervention des partenaires/concurrents

• positionnement :

- secteurs d'intervention
- place dans ces secteurs (monopole, concurrentielle, marginale...)
- notoriété générale et par secteur

• fonctionnement :

- circuits de décision
- marge de manœuvre des cadres
- espace d'autonomie des acteurs de terrain

• communication

- laquelle (lesquelles) ?
- décidée par qui ?
- mise en acte par qui et comment ?

• évolutions

- politique (orientations, éthique...)
- de modes ou secteurs d'intervention
- de management
- des mécanismes externes de contrôle ou d'injonction
- des partenaires/ concurrents

• objectifs opérationnels :

- y-en a t'il ?
- comment et ou sont-ils exprimés ?
- sont-ils quantitatifs, qualitatifs ... ?
- ont ils une dimension financière ?
- comment et par qui sont-ils fixés ?
- y-a-t'il un projet pédagogique, de service, d'établissement... ?

• cadre :

- quel est le cadre juridique ?
- y a t'il un code éthique, déontologique... ?

A - 2 Les moyens humains

• organigramme

• le personnel de terrain :

- effectifs, qualifications, statuts
- rôles et missions
- fonctionnement / direction / autonomie
- soutien / mobilisation / dynamisation
- méthodes

• la communication externe :

- interlocuteurs / partenaires / réseaux
- publics et relais
- objet des échanges
- état d'esprit (confiance, utilité réciproque, inquiétude, défiance...)

• conseils externes en matière de communication

B - L'intervention sociale (le produit)

B - 1 Auprès de qui

• quels publics (sexes, âges, nombre...) ?

• caractéristiques sociales ?

• problèmes pris en compte ?

• secteur d'intervention ?

B - 2 Historique

• Création

- quand et dans quelles conditions l'intervention a-t-elle été crée (réponse à un besoin, apparition d'un nouveau besoin, opportunité de développement ....) ?
- qui en a inspiré la création en interne (salariés, direction, association...) et/ou en externe (partenariat, décideurs administratifs ou politiques, groupes de pression...) ?
- y-a-t-il eu une étude préalable (de qui), une expérimentation, une évaluation... ?

• Vie

- l'intervention est-elle modélisée ?
- est-elle l'objet d'évaluations régulières (internes, externes) ?
- a-t-elle évolué ?
- a-t-elle une limite dans la durée ?
- est-elle signifiée aux usagers (objet, contenu, modalités...) ?
- a-t-elle une obligation de résultats, de moyens ... ?
- cette obligation est-elle signifiée aux usagers ?

• Usage

- à quoi sert principalement l'intervention ? Accessoirement ?
- a-t-elle d'autres usages possibles ?
- quelle est sa durée moyenne ?
- peut-elle servir à d'autres personnes que nos usagers ?
- est-elle suffisante par rapport à ses objectifs ?

• besoins

- est-ce que l'intervention correspond à des besoins exprimés ?
ou non ?
- si oui, de qui et pourquoi ?

• possibilités d'amélioration

- est-elle congruente ?
- est-elle accessible ?
- que peut-on dire de sa (ses) qualité(s) ?
- quel en est son coût ?
- y-a-t-il un prix à payer par le destinataire ?
- si oui de quelle nature: financière, symbolique ? ...
- y-a-t-il une gamme d'intervention ?
- si oui, pourquoi et de quelle nature ?
- y-a-t-il des suites possibles à l'intervention ?
- si oui, de quelle nature et pendant combien de temps ?

• importance

- quel est le poids (l'importance) de l'intervention dans la structure ?

*en volume ?
*en efficience (rapport quantité / efficacité) ?
*en communication externe ?
*en préoccupation de la direction ?

- s'il y a une gamme d'interventions, quelles sont celles qui sont :

*le plus utilisées ?
*les plus efficientes ?
*les mieux communiquées ?
*les plus valorisées (en interne, en externe et par les usagers) ?

B - 3 Analyse de l'intervention

• qui l'a conçu ?

• est-elle structurée

- dans le temps ?
- dans l'espace ?
- dans la forme ?
- dans son contenu ?
- dans son compte-rendu ?

• est elle évaluée ?

• par qui et comment est-elle :

- structurée ?
- évaluée ?

• avez vous participé et comment :

- à sa conception ?
- à son amélioration ?

• auriez-vous des recommandations à faire à son sujet ?

B - 4 Mise en oeuvre

• l'intervention vous parait-elle :

- appropriée ?
- efficace ?

• qui a décidé de sa mise en oeuvre, et pourquoi ?

• pensez-vous que d'autres structures (intervenants) proposent le même type d'intervention ?

• si oui :

- pourquoi le font-ils ?
- avec quelle efficacité ?
- est-ce gênant ou est-ce un "plus" ?

• l'intervention est-elle toujours la même, ou varie-t-elle ?

• si oui, pourquoi ?

- besoins des usagers ?
- changement d'attitude des professionnels de terrain ?
- aléas de la direction ?
- modification du contexte ?
- autres raisons ?

C - Les Partenaires / Concurrents

• quelles sont les structures qui interviennent dans le même secteur d'activité ou auprès du même public ?

• quels sont :

- leurs objectifs principaux et secondaires ?
- leur affiliation administrative, organisationnelle, de pensée et éthique ?
- leur implantation est-elle locale ou plus large ?
- leurs caractéristiques principales ?

. poids financier et politique ?
. personnel ?
. Implantation ?
. Image auprès des décideurs ?
. Image auprès des usagers ?

• certaines de ces structures sont-elles concurrentes avec la votre ?

- par rapport au public ?
- en termes d'objectifs ?
- face aux décideurs et financeurs ?

• qu'est ce qui nous différencie de ces dernières ?

- mode d'intervention ?
- qualité ?
- réputation ?
- accessibilité ?
- coûts ?
- autres...?

• a-t-on à un moment ou à un autre cherché à prendre un avantage décisif sur nos concurrents ? Si oui :

- quand ?
- comment ?
- pourquoi ?

• pour nos concurrents, quels sont :

- leur budget ?
- les arguments en leur faveur ?

• quel est celui de nos concurrents qui a le plus d'avenir ?

• en cas de nécessité de choix entre lui et vous, a-t-il des modes d'intervention (ou des secteurs d'intervention) de substitution ? en avez vous ?

D - Le champ d'intervention

• est-il en évolution ?

• y-a-t-il des perspectives de développement ?

• sa structuration humaine, sociale, économique, institutionnelle, politique... change-t-elle ?

• quels sont vos moyens de mesure ou d'observation ?

E - L'organisation de la réalisation des interventions et/ou des prestations

E - 1 Implantation géographique

• quelle est l'implantation de la structure ?

• quel est son rayonnement ?

- géographique ?
- humain ?

• doit-elle créer de nouvelles implantation et / ou augmenter son rayonnement ?

• quand, comment et pourquoi se sont effectuées les principales implantations ?

• quelles sont les perspectives ?

E - 2 Les canaux de distribution (les circuits de mise en relation)

• comment les usagers sont-ils mis aux courant des interventions ou prestations proposées ?

• quelle est la place de l'information directe et celle de l'information indirecte ?

• par quels circuits passe l'information indirecte :

- partenaires ?
- prescripteurs ?
- bouche à oreille ?
- autres...

• les partenaires ou prescripteurs sont-ils satisfaits :

- de l'information dont ils disposent ?
- des interventions ou prescription qu'ils peuvent utiliser ?
- de la structure ?

• quelle est la part dans leur activité utilisée pour cela ?

• ce partenariat évolue-t'il ?

- en nombre ?
- en diversité ?
- en qualité ?

E - 3 Les usagers et les prestations ou interventions

• quelle est leur attitude vis à vis de la structure ?

- qualité des prestations ou interventions
- diversité
- accessibilité
- modalités et contraintes
- coût réel ou symbolique
- réputation ?

• quelle est leur attitude vis à vis du service, de la prestation ou de l'intervention ?

- qualité des intervenants
- fréquence des passages (rencontres)
- taux de turn-over. Attitudes (passives, de consommation, active, participative...)

• peut-on mesurer leur satisfaction ?

- outils spécifiques
- retours spontanés directs ou indirects
- retours négatifs directs ou indirects

E - 4 Coût de la mise en relation

• une stratégie particulière a-t-elle été élaborée ?

- par qui et sur l'instigation de qui ?
- a-t-elle fait appel à des compétences externes ?

• le coût en a-t-il été calculé ?

- en frais directs
- en frais indirects (temps de travail)
- ce temps de travail est il considéré par la direction comme un travail en soit ?

F - Les usagers

• qui sont-ils ?

- sexes
- âges
- situation socio-professionnelle
- éducation
- difficultés influences externes (parents, partenaires, copains...)

• quelles sont leurs motivations pour solliciter le service, la prestation...?

- besoin réel
- proximité
- désir de s'affirmer
- habitude
- sympathie pour les intervenants
- désoeuvrement
- obligation (injonction)
- autres...
- une étude de motivation a-t-elle été faite ?

• comment se fait l'utilisation de la prestation, du service, de l'intervention ?
y a-t-il :

- des rythmes moyens (fréquences) ?
- des durées moyennes ?
- une saisonalité ?
- une utilisation conjointe avec d'autres services (prestations, interventions):

*internes à la structure ?
*externes ?

- si oui, lesquels et de quelle façon ?
- un risque de mauvaise utilisation ?

• quels sont les freins à l'accès au service, à la prestation... :

- stigmatisations ?
- image négative du service ?
- pression du groupe d'appartenance ?
- prestations non adaptées ?
- horaires d'accès ?
- autres....

• les besoins des usagers sont-ils satisfaits par la prestation ou l'intervention ?

• a-t-on apprécié la corrélation entre le besoin et la prestation (l'intervention) ? comment ?

G - La programmation

• y-a-t-il une programmation dans la mise en place du service (des prestations, des interventions) ?

- qui l'établie ?
- pour quelle durée ?
- sur quels critères ?

• que comporte-t-elle ?

- prévisions quantitatives ?
- analyse de coûts ?
- objectifs de résultats, de moyens...?

• qui et comment contrôle la réalisation ?